コ‌ン‌テ‌ン‌ツ‌マー‌ケ‌ティ‌ン‌グ‌の‌基‌礎‌と‌手‌法‌ま‌と‌め!‌企‌画‌か‌ら‌記‌事‌作‌成‌ま‌で‌の‌流‌れ‌も‌確‌認‌

Webサイトを新しく構築して商品やサービスの販売を行ったり、広告収入を得たりする場合、コンテンツマーケティングを知っているかどうかで、得られる結果は大きく違ってきます。本記事では、コンテンツマーケティングの基礎から、コンテンツマーケティングの手法を取り入れたWebコンテンツ作成の流れまでを紹介します。よりエンゲージメントを得やすくなるコンテンツの内容についても解説していますので、ぜひ最後までご覧ください。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、「Webサイトを訪問したユーザーが、掲載されているコンテンツを読むことで共感を持ち、やがてはエンゲージメントを生み出し、ファンとなってもらうことで収益を生み出そう」というWebマーケティングの一手法です。

コンテンツマーケティングでは、検索で訪れてきたユーザーにとって有意義な情報を提供することが重要になります。そのため、ただ漫然とコンテンツを提供するのではなく、作成するWebコンテンツにエンゲージメントをもたらすキーワードは何かを分析することが重要です。体系的にサイトのコンテンツ構成を組み立てていかなければなりません。コンテンツを構成する記事作成では、SEOを意識した対策を盛り込むことで、検索エンジンから流入する新規ユーザーを増やす対策を取ります。

では、Webコンテンツ作成の流れに沿って、コンテンツマーケティング手法をどのようにして取り入れていくのかを具体的に見ていきましょう。

コンテンツマーケティング手法を取り入れたWebコンテンツ作成の流れ

まずは、コンテンツマーケティング手法を取り入れたWebコンテンツ作成の流れを以下に沿って紹介します。

1.コンテンツの企画

2.コンテンツ設計

3.コンテンツ記事作成

それぞれの作業を説明する中で、具体的な手法を解説します。

コンテンツの企画1:ゴールの設定

コンテンツの企画として最初に考えるべきなのはゴールの設定です。Webコンテンツを作成するにあたって、マーケティングのサイクルのどのレベルに当たるかを検討しましょう。

・認知してもらう

新規の見込み客を増やすフェーズ

・興味を持ってもらう

継続してサイトを訪問する読者を増やすフェーズ

・検討をしてもらう

エンゲージメントにつなげていくフェーズ

・エンゲージメントにつながる行動を起こしてもらう

エンゲージメントを獲得するフェーズ

・利用者のアフターフォロー

リピーターを増やすフェーズ

・リピーターからファンになってもらう

ファンの口コミなどによる新規見込客を得るフェーズ

まず、自社の知名度を上げたいなら、自社のブランディングから始めることになります。すでに知名度があるのにサービスや商品が売れない場合は、サイトを継続して訪れてもらうために興味を引き、商品を検討したくなる情報を提供することで次のフェーズに進むようにします。

今回作成するWebコンテンツは、「どのフェーズに向かうか」「最終的にエンゲージメントを獲得するまでの流れはどうするか」ということを決めることが重要です。

コンテンツの企画2:ペルソナの設定

ペルソナとは、そのWebコンテンツを主に利用する可能性の高いターゲット層のことを具体化した人物像です。年齢層、仕事、配偶者や子どもの有無などといった属性、性格や思考、好みや実際に行動するときの動機まで考えていきます。

このターゲット層が興味を持ちそうなことや行動を起こすきっかけはどういう点にあるかについて検討した後、そのターゲット層に「刺さる」コンテンツとは何かを検討しましょう。

ターゲット層を絞り込み、具体的なユーザーニーズを検討することで、コンテンツの方向性が定まり、訴えるポイントがよりはっきりします。

コンテンツ設計1:検索ニーズの調査

ペルソナまで検討できたら、コンテンツ設計に入ります。コンテンツ設計では、まず検索ニーズの調査から始めましょう。Webコンテンツの大きなテーマに対して、どういった検索ニーズがあるのか、Googleアナリティクスなどのツールを使って調べます。

このとき、多くのライバルが存在するビックワード(検索数の多いキーワード)はWebコンテンツのカテゴリーに利用し、より細かなニーズやニッチなニーズに関するキーワードを各記事に用いるようにすることがポイントです。検索ニーズの少ないキーワードから確実に上位表示される記事を作ることで、サイト全体の認知度を上げていくことができます。

コンテンツ設計2:カスタマージャーニーの検討

検索ニーズを考えていくとき、同時に考えたいことがカスタマージャーニーです。先ほど解説した購買のプロセスごとに、「ペルソナがどのような思考・感情・行動・課題・課題の解決策を考えて、次のプロセスに進むにはどのような情報を提供すればいいのか」について検討します。

ツールを使って拾った検索ニーズや顧客がいる場合はアンケート調査などをしつつ、カスタマージャーニーを考えるうえで必要な情報を集めましょう。素晴らしいユーザー体験を導くためには、ユーザーの立場に立った考え方をとことん追求することが必要です。

コンテンツ設計3:顕在的なニーズと潜在的なニーズの検討

検索ニーズで表に現れるニーズは、「顕在的なニーズ」です。しかし、検索する前には「何となく気になっているけれど行動を起こすまでにはつながっていない段階があります。この段階では、ユーザーは潜在的なニーズを抱えている状態です。ペルソナの潜在的なニーズを発掘して情報を提供すると、ユーザーの共感度や満足度が高められます。

コンテンツ設計4:コンテンツ内のカテゴリー検討

ここまでで、コンテンツの構成を決めるための情報が収集できています。これらの情報から、コンテンツ全体の構成を決めます。Webコンテンツのトップページ、各カテゴリーに採用するキーワードが明快になったら、カテゴリーごとに記事作成に用いるキーワードを分類して配置しましょう。

コンテンツ設計5:カテゴリーとキーワードを使ってタイトル作成

コンテンツ設計が完成したら、カテゴリーとキーワードの言葉を組み込んだ記事のタイトルを作成します。タイトル作成のポイントは、主に以下の通りです。

・タイトルの文字数は32文字以内(32文字以降は省略される)

・検索ニーズのあるキーワード、流入させたいキーワードをタイトルの前半に盛り込む

・関連キーワード、サジェストキーワードも可能な限り盛り込む

・キャッチ―な内容でユーザーがクリックしたくなるよう検討

日本語として不自然にならないように注意しつつ、上記の条件を満たす形でタイトルを作成します。ここまででコンテンツ設計は完成です。

コンテンツ記事作成1:ユーザーのベネフィットを明確にして記事構成を考える

コンテンツ設計が終わったら、次にコンテンツに掲載する記事を作成していきます。記事構成を考えるうえで意識したいことは、「その記事を読んでユーザーにはどのようなベネフィットがあるか」という点です。記事ごとにユーザーが得られるベネフィットは異なるので、各記事の内容もかなり変わるはずです。

「情報提供なのか」「自社製品の購入を促したいか」「記事のゴールがユーザーのベネフィットになるのか」について検討してください。

コンテンツ記事作成2:Google検索エンジンの特徴に合わせて見出しを作成

ユーザーのベネフィットが明確になったら、導入からまとめに向けて、見出しを作成していきます。ユーザーの知りたいことを、知りたい順番に、スムーズに読み進められるようになっているか検討しましょう。

また、見出しを作成するときは、Google検索エンジンの特徴に合わせることも重要です。その記事のメインとなる検索キーワードをできる限り入れましょう。特に、最初の見出しには必ずキーワードを盛り込みます。2番目以降も、可能な限りキーワードを盛り込みますが、不自然な日本語にならないように気をつけなければいけません。

コンテンツ記事作成3:本文作成で意識したいSEO効果

本文作成でも、日本語が不自然にならない程度に、検索キーワードを使っていきます。導入文・ディスクリプション・まとめには、検索キーワードを必ず含めるようにしてください。

たとえば「秋 料理 おすすめ」というキーワードで記事を書く場合、本文は具体的な料理名が出てくるが「秋 料理 おすすめ」というキーワードはあまり出てこないということも往々にして起こり得ます。記事の内容は素晴らしいのになかなか上位表示されない場合は、キーワードが本文に盛り込まれているかどうかを確認してみてください。

コンテンツマーケティングのメリット4点

ここまで見てきたコンテンツマーケティングですが、そのメリットは、以下の4点です。

・リスティング広告などに比べて広告費の節約になる

リスティング広告は、お金を出し続けなくてはなりません。しかし、コンテンツマーケティングは、初期投資こそ大きいですが、後はコツコツと更新作業を入れるだけで一定の流入が見込め、結果的に広告費の節約になります。

・コンテンツは資産になる

Webの世界では、同じ情報を提供している場合、より古い日付のページが高く評価されます。コンテンツは一度作ると資産となり、蓄積していける点もメリットの一つです

・自分から検索して流入するためユーザーになる見込み客を集めやすい

リスティング広告は、自分から求めた情報ではないため「押し付けられた」感があって好きになれない、という人は一定数います。コンテンツマーケティングには、この押し付け感がありません。自分から検索して流入するユーザーは、すでにそのキーワードに対して何らかの気持ちがあるという証拠であり、客となる見込みの高い人といえます。

・有益な情報を提供できればSNSからの拡散も見込める

記事の定期的なアップによって有益な情報を提供できれば、SNSでシェアされてバズることもあります。SNSの拡散力は大きく、そこからさらに見込み客の流入が増えます。

コンテンツマーケティングのデメリット4点

コンテンツマーケティングにも弱点はあります。デメリットも把握して、より有効活用できる場面を知るようにしましょう。コンテンツマーケティングのデメリットは、以下の4点です。

・制作時間や初期投資費用がかかる

コンテンツマーケティングは、立ち上げにとても労力がかかります。外注するにしても、コンテンツの企画や設計には積極的にかかわって、自社の目指すゴールと一致しているかを常に確認しなければなりません。

・定期的なコンテンツ拡充が必要

コンテンツの更新がなくなると、ファンはあっという間に離れています。毎日こまめに更新してく運用コストは見込んでおかなければなりません。

・効果が出るまでにある程度の時間が必要

コンテンツマーケティングは、リスティング広告のように、広告を出稿すればすぐに反応があるわけではありません。情報をコツコツと積み重ねることで、Webサイト自体への信頼感が醸成され、エンゲージメントを高めるファンがついてきてくれるようになります。

・効果が分かりにくい

通常のブログ記事がどのような効果を及ぼしているかは分かりにくい点もデメリットです。ランディングページ(LPページ)のように、そのページ内にエンゲージメント獲得のボタンなどが配置されている場合は分かりやすいのですが、そうでない場合は効果測定の指標を何にするのかを検討する必要があります。

コンテンツマーケティングでエンゲージメントを狙おう!

適切なコンテンツマーケティングは、エンゲージメントの獲得につながります。ユーザーの立場に立った情報提供を心掛け、自社のサービスや製品を使うことで得られる素晴らしいユーザー体験を自然と伝えられるよう、特にコンテンツの企画と設計に力を入れるようにしましょう。

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